RE:АКЦИЯ :: Денежное предложение :: Молодежная газета Реакция

Бондиана, цикл фильмов про агента британской разведки Джеймса Бонда, — классический пример product placement. Всякий помнит, какие агент 007 предпочитает машины, напитки (кто забудет его непременный «смешанный, но не взболтанный» коктейль из водки с мартини). Да и чтобы поверить, что менты с разбитыми фонарями пьют пиво той или иной марки по собственному выбору, надо ведь быть тоже довольно наивным человеком.

Концерн BMW после размещения своей продукции в одном из фильмов бондиады («Золотой глаз») получил заказы на $300 млн, а продажи часов Omega Seamaster выросли на 900 %. За эпизод с виски Jack Daniels в фильме «Основной инстинкт» компания Seagram’s заплатила $1,2 млн, зато продажи этого сорта выросли в пять раз.

Продакт плейсмент (ПП, от англ. product placement) называется размещение определенной торговой марки (или товара, или услуги) в кино, на ТВ, в литературе. Часто имеет вид (или подобие, в зависимости от мастерства и/или целей заказчика и/или исполнителя) сюжетного хода.

В кино классических вида product placement три. Визуальный — когда зрители только видят продукт, услугу или логотип. Вербальный — когда продукт упоминается актером или голосом за кадром. Но лучше всего, когда присутствие продукта в кадре каким-то образом обыграно. Наиболее распространенный вариант — кто-то что-то ест, пьет, курит, на чем-то едет, куда-то заходит, чем-то пользуется. В случае с литературой требуется лишь небольшая поправка: не зритель, а читатель, и не видит, а читает. Все остальное — точно так же.

Сейчас product placement есть практически во всех отечественных сериалах и кинофильмах. Автомобили, бытовая и аудиовидеотехника, еда и напитки, алкогольные и безалкогольные, рестораны и салоны — список можно продолжать бесконечно. Не так давно его, кстати, пополнили журналы, газеты и те же самые книги, в которых и в самих теперь хватает product placement.

Обвинять старика Дюма в том, что ему приплачивали производители бургундского за упоминание их продукции — это было бы слишком. Скорее всего, он просто любил этот напиток. Да и капитализация общества на момент написания «Трех мушкетеров» еще не дошла до того, чтобы столь нагло вмешиваться со своим брендом в художественную канву литературного произведения. Реально все началось только в первой половине ХХ века, и не в Европе, а за океаном. Причем не в книжках и даже не в кино (это было тогда еще молодое искусство), а в комиксах. Сначала была серия про морячка Попая, которая вскоре стала многосерийным мультиком. А на самом деле это производители консервированного шпината решили объяснить американцам, что им типа не хватает витаминов. Суперправильный морячок свою силу черпал исключительно из шпината. Стоит ли говорить, что продажи овощных консервов после экранизации приключений отважного матросика возросли неимоверно?

И понеслось. Вслед за производителями комиксов и кинематографистами извлечением дополнительных прибылей за счет упоминания перспективных или раскрученных брендов в своих произведениях принялись писатели. При этом у них были некие формальные оправдания: разные бренды и марки нередко упоминались и раньше, они встречались в книгах многих популярных писателей начала ХХ века. Разные Пелемы Вудхаузы, Ивлины Во и, страшно сказать, Эрнесты Хэмингуэи, дабы добавить жизненности выдуманным ими ситуациям, не брезговали то тут, то там вставить названия современных на тот момент автомобилей, напитков, марок одежды и прочих модных безделиц.

Во второй половине прошлого века литературный product placement был развивающимся бизнесом. Понятно, что в молодых авторов вкладывать деньги никто не горел. А вот писатели, чье имя уже само по себе стало брендом, вполне позволяли себе увеличить прибыли за счет этой статьи доходов. К чести многих серьезных литераторов, не все они соглашались к месту и не к месту упоминать разные торговые марки за деньги. Известно, что от «внешних вливаний» категорически отказывались приятели Джозеф Хеллер (прославившийся своей «Поправкой 22») и Курт Воннегут («Колыбель для кошки», «Утопия 14»). Они искренне считали, что рекомендации их издателей взять денег с производителей какой-нибудь колы не имеют никакого отношения к работе настоящего писателя. Не брали денег литераторы-битники и те, кто пришел после них, в эпоху хипповых протестов. Не брали потому, что их тогдашние внутренние убеждения не позволяли зарабатывать на «вещизме». А вот другие авторы, которых язык не повернется называть «культовыми», зарабатывали охотно. И, кстати, это не всегда было законно. Дело в том, что факт оплаченного упоминания в рекламных целях марок сигарет, напитков или одежды за деньги очень сложно доказать (Какие деньги?! Какой конверт?! Да просто в характере моего персонажа — курить сигареты «…» без фильтра…) А это означает многочисленные невыплаты налоговых отчислений писателями еще до появления самого термина «продакт плейсмент». В 70-х годах прошлого века такое юридическое понятие появилось.

Одним из хорошо известных нашей читающей публике лидеров по платному упоминанию торговых марок в литературных произведениях сегодня можно назвать Стивена Кинга. Король ужасов, выпуская свои книжки огромными тиражами, берет с рекламодателей немало денег за гармоничное включение в контекст разных брендов. А если учесть, что все книги Кинга потом экранизируется, и в прошлом Бахман, а сейчас — сам Кинг самолично пишет сценарии и, зачастую, сам продюсирует (а то и ставит) фильмы по своим книгам, денег он зарабатывает немало. Последним, кто пятнадцать лет назад пытался побороться с зарабатыванием писателями рекламой всякой ерунды, был американец Брет Истон Эллис. Его по-юношески максималистский, предельно откровенный, жестокий и смешной разом «Американский психопат» взорвал литературный мир. Это был манифест против устоявшихся западных (теперь, пожалуй, и наших) нравственных ценностей, подменяющих понятие духовности материальным благополучием и комфортом. И все было описано с брендами и названиями, за упоминание которых автор не запросил ни цента.

Во времена Советского Союза зарабатывать на product placement нашим литераторам в голову не приходило. Да это и возможно-то не было: заказчиком и рукой дающей были партия и правительство. Есть госзаказ — пиши про какой-нибудь БАМ. Наградой тебе будет тираж. Ну ежели талантливо наваял — еще и премию дадут.

С падением империи открылись многие шлюзы. Теперь, когда издательская деятельность стала бизнесом (в стране еще продолжали много читать), писатели и издатели стали выживать как могут. Липовые, заниженные тиражи, «литературное рабство» (когда работает несколько бригад безвестных авторов, а книги выходят за известной подписью политика, актера или серийного писателя) — и product placement. С началом сериального бума в стране, когда многие цикловые произведения раскрученных авторов заинтересовали телепродюсеров, профессиональные писатели специально начали писать кинематографично (чтобы не сильно заморачиваться потом со сценарием) и — с упоминанием известных брендов. На стадии литературы это пока приносит еще не очень большие деньги, зато расклад меняется при экранизации — это уже другой уровень. Впрочем, у тех, кто подписывается под авторством книжек, все еще впереди. Вспомните Маринину, чья Каменская предпочитала вермут известной марки и вполне определенное курево, Оксану Робски, с ее подробным, включая названия и места нахождения модных бутиков и кабаков, описанием гламурной жизни, тот же «Духлесс», вроде бы книжку про бездуховность ночной жизни…

Плохо ли все это? Скорее, нормально. Обычные капиталистические отношения. Бизнес, ничего личного. Просто очень многие, использующие product placement, к литературе имеют весьма опосредованное отношение. Куда честнее кажется подход Дмитрия Липскерова, который придумывает свои книжки в свободное от основной работы Липскерова-ресторатора время. Или петербуржца Павла Крусанова, который зарабатывает не писательством, а издательской деятельностью.

ОЧЕВИДНЫЕ ПЛЮСЫ PRODUCT PLACEMENT

Не вызывает раздражения или отторжения, которое возможно в случае с прямой рекламой.

Продукт практически всегда воспринимается позитивно.

Полученные от product placement деньги не обязательно декларировать, а появление названий компаний или продуктов можно объяснить волей автора произведения или особенностями сюжета.

Кроме того, это еще и дополнительная возможность заработать — естественно, для правообладателя, а не для читателя или зрителя.

РУССКИЙ АКЦЕНТ

У нас первые попытки делать коммерческий product placement (Эйзенштейн красил свой флаг все же бесплатно) относятся к началу 90-х годов прошлого века. Касались они в первую очередь кинопроизводства, хотя планы на будущее были самые грандиозные. По мотивам опубликованного в журнале «Юность» откровенного очерка о работе телохранителей группа энтузиастов задумала снимать фильм, затем — продолжение, затем делать сериал. Где-то между этим планировался, естественно, и выпуск книжной версии. Обсуждались даже планы выпуска сувенирной продукции. В «инициативной группе» объединились информированные журналисты, талантливые сценаристы, опытные рекламщики из числа самых первых (их бизнес тогда только брал старт), а также заинтересованная готовность участия классиков жанра (в частности, одним из режиссеров был готов стать Михаил Туманишвили, ставивший полюбившиеся еще советскому зрителю боевики «Случай в квадрате 36-80», «Полоса препятствий», «Одиночное плавание»).

Ярые рекламщики, почуяв небывалые возможности, взялись «продавать» не только кроссовки главного героя, машины, на которых бы он ездил и по которым прыгал, но даже клавиатуры, которые он по сценарию использовал в качестве холодного, но грозного оружия. Переговоры велись с Adidas, Nike, Apple Computer (марка Macintosh) и другими лидерами рынка, а также, конечно, и с молодыми российскими финансовыми структурами. Нашлись и согласные, и даже среди «наших», но проект тогда похоронила жадность: инициативная группа распалась как карточный домик, не сумев поделить будущие доходы (наиболее грамотные ее участники говорили о «правах», интересуясь в первую очередь зарубежным прокатом). А в неотвратимости успеха были уверены не только все, кто проектом заинтересовался, но и сторонние наблюдатели, и даже завистники.

ТРИ ЦИТАТЫ В ТЕМУ

«Чтобы сегодня зарабатывать писательством, нужно быть Стивеном Кингом. Поэтому я ушел в кино».

Чаз Пальминтери, в прошлом литератор, ныне актер

«В нашей стране литератор не может своим трудом прокормить не только семью — самого себя. Так что приходится заниматься бизнесом».

Дмитрий Липскеров, писатель и ресторатор

«Это как затяжной прыжок за изнанку сознания — без парашюта. Освежает почище любого «Рондо».

Татьяна Покидаева, из рецензии на «Книгу правды» Алекса Керви

ТАКОЙ PRODUCT PLACEMENT ИМ НЕ НУЖЕН

Американские гильдии сценаристов и актеров ополчились на product placement. Кола, которую пьет герой, в кадре показана со всех сторон, банк, выпустивший кредитную карточку, будет обязательно назван в самом положительном контексте, камера будто нарочно (а так на самом деле оно и есть!) остановится на марке машины, компьютера или одежды персонажа. То, что начиналось как подспорье кинопроизводству, по мнению многих авторов и актеров, теперь стало бедствием. По распоряжению продюсера в фильмах и телешоу появляются реплики, сцены, а порой и целые характеры, не несущие никакой творческой нагрузки. Единственный смысл их существования — назвать, показать или взять в руки определенный товар. Такой product placement нередко плохо вписывается в ткань произведения, становясь в нем своего рода «вставной челюстью». Американские сценаристы и актеры предлагают ограничить включение такой рекламы в фильмы и предупреждать зрителя о том, что он видит скрытую рекламу. Естественно, продюсеры против такого поворота: рекламодатель платит, причем зачастую платит значительно больше, как раз за скрытость такой рекламы, за то, что она воспринимается как часть произведения и не вызывает отторжения, а значит, действует лучше. В идеале деятели кино и ТВ хотят разработать специальный кодекс, где были бы регламентированы вопросы, связанные со скрытой рекламой. Ассоциация кино- и телепродюсеров пока отмалчивается.

Обратили внимание на product placement и в Федеральной комиссии США по коммуникациям. Там считают, что зрителю надоели выдуманные или искусственно созданные информационные поводы для телевизионных и газетных сообщений, фальшивые новости. Все это в комиссии называют «буйством маркетинга». Одно из конкретных предложений комиссии — выделить в конце каждой телепрограммы дополнительные минуты на полное и подробное перечисление всех товаров и услуг, появившихся на экране за деньги, а не потому, что они интересны зрителю. Случаи введения потребителя такой информацией в заблуждение должны расследоваться и строго наказываться.